醫藥電商上演“三國演義” 藥企借勢開拓院外市場正當其時

    添加日期:2019年11月21日 閱讀:476

    今年“雙十一”,又是一個不斷打破歷史紀錄的“雙十一”。天貓數據顯示,2019天貓全球狂歡節,成交額超過100億元人民幣僅用了96秒,比2018年少了29秒;開場1小時03分59秒,銷售額突破1000億元,比2018年快了43分鐘25秒。醫藥板塊也是如此,阿里健康的數據顯示,11月11日零點剛過,僅用時2分25秒,天貓醫藥成交額就突破億元。與往年“雙十一”阿里健康與京東健康“兩強相爭”不同,今年由于拼多多健康的強勢上線,上演了一出“三國演義”的好戲。顯然,醫藥電商的蓬勃發展,將給藥企開拓更廣泛的市場帶來新的機遇。特別是那些一直以公立醫院為主要銷售渠道的藥企,有必要重新審視以往的營銷策略,大膽地與醫藥電商聯姻,趁勢開拓院外市場。

    快速發展中的隱憂

    近年來,醫藥電商發展迅速,老牌電商平臺阿里、京東等,都將醫藥板塊作為核心板塊去經營,逐漸聚焦了近1.3億的消費人群。而且,隨著拼多多的崛起,傳統的阿里健康與京東健康的“兩強相爭”變成了“三國演義”。

    對于醫藥電商領域新的市場格局,青島眾智醫藥營銷策劃有限公司市場經理兼大區經理張明分析說,更多的電商平臺介入,意味著更多模式的嘗試,企業和消費者也有更多的選擇;ヂ摼W醫藥市場是一個正在快速成長的市場,不論是B2C還是B2B,抑或O2O模式的企業,都會有不錯的發展。而且,更多的企業進入這一領域,可以更快地促使政策完善,一旦互聯網醫藥走上良性發展道路并形成規模,對整個醫藥行業來說影響是史無前例的,肯定會顛覆現有的醫藥銷售模式。資深行業專家邵清也對政策的完善抱有期待。他說,相比以往,現在政策對醫藥電商有了更多的支持,特別是新的《藥品管理法》實施后,網售處方藥也有條件地放開。未來,醫藥電商將呈現更快速的發展態勢。

    不過,隨著平臺的增多和快速的發展,醫藥電商領域也冒出了許多新問題,如今年“雙十一”期間曝出的“二選一”問題。對于這一問題,邵清分析道,“二選一”主要是電商平臺之間的競爭加劇所導致的,肯定是不受歡迎的,也是應該明確反對的,但其不會對醫藥行業造成過多的影響,現實中有很多的舉措去規避。邵清表示,相比“二選一”,現階段醫藥電商還有更嚴重的問題,例如電商平臺和商戶之間的爭利現象比較嚴重。因為像阿里和京東有了自己的自營平臺以后,就會把流量更多地導向自營平臺,這對入駐商戶影響很大。此外,競爭過于激烈、競爭方式過于簡單粗暴,F在的醫藥電商依然處于價格競爭階段,特色經營沒有得到釋放,商家的利潤很低,甚至沒有利潤。還有,政策方面的問題依然存在。雖然現在國家已經有了一些引導和鼓勵醫藥電商良性發展的政策,但在地方執行時步調不一致,比如“網售處方藥”,現在有些地方已完全放開,有些地方則在打擦邊球,有的地方還在“躲貓貓”。最后就是安全性的問題。目前互聯網銷售藥品還是存在諸多安全隱患,比如個人隱私泄露、非法推廣藥品、售賣假藥等。這些問題,都是需要在以后的發展過程中去著力解決的。

    張明也對醫藥電商目前面臨的問題也作了分析:“現階段主要是信任問題,包括企業對電商的信任,消費者對電商的信任等。比如很多電商沒法保障藥品的價格合理,還有惡意降價等,使得很多有意涉足電商的企業不敢輕易嘗試!彼硎,藥品不是一般的商品,在以招標為主的采購模式沒有被廢除前,價格對每家企業而言都是致命的,電商應該充分正視這一問題。此外,很多企業準備涉足電商時,會遭遇以往第三終端合作伙伴的阻撓,不允許在網上銷售。這也是應該解決的問題。

    政策與市場帶來紅利

    雖然醫藥電商在發展的過程中出現了諸多問題,但其快速發展之勢已不可阻擋,政策層面也在逐漸完善。如今年新修訂的《藥品管理法》已經有條件放開網售處方藥,國家藥監局藥品監督管理司副巡視員徐勝敏也透露,藥監局正在研究制定《藥品網絡銷售監管辦法》。

    對于“網售處方藥‘有限放開’”等政策帶來的利好,邵清表示,網售處方藥放開后醫藥電商領域將迎來巨大的市場增量,短期內至少將會增加1000億元的銷售額,遠期則可能會有兩三千億元的市場增量。這無疑會吸引更多的企業投身其中。當然,網售處方藥放開后如何解決處方合規的問題,是對相關各方一個很大的挑戰。此外,網售處方藥放開對消費者而言也是一件大好事,能夠買到更便宜的藥品。對醫藥電商而言,政策合規與安全性,始終是未來發展需要重點考慮的兩個問題。

    張明則對政策利好之外的風險更為關注,他說:“互聯網與傳統行業結合固然有巨大的潛力,但同時也隱藏著巨大的風險。藥品,尤其是處方藥,與人民群眾的健康,乃至性命息息相關,應該更加謹慎,寧缺毋濫,不能冒進。醫藥電商應該具備更加寬廣的視野,更加積極地想辦法保障患者的用藥合理性和安全性,將決定處方的‘醫’與實現處方的‘藥’結合起來想辦法。如果能在這些方面實現突破,那互聯網銷售處方藥不但是水到渠成的事,而且會得到政策更大的支持!

    不僅僅是法律法規“松綁”所帶來的紅利,隨著“4+7”的全面擴圍,公立醫院的藥房逐漸由“利潤中心”轉向“成本中心”,公立醫院的處方外流意愿變得更為強烈。這也會給醫藥電商帶來市場紅利。但怎樣做,才能分享到這一紅利呢?

    張明就表示,當前的院外市場還不規范,甚至成為企業規避“兩票制”、醫院規避“藥占比”的陣地;產品結構也很畸形,大多“空間大”、價格貴,甚至不乏食品、保健品和一些消字號的產品充斥其間。這讓很多患者很反感,不信任院外藥店和醫生。在這種局面下,醫藥電商可以充分發揮O2O的優勢,線上線下互通,既承擔起供應藥品的責任,又應該有規范市場的決心,通過互聯網公開透明的特征,在一定程度上規范醫生處方,賣藥的同時承擔起教育、科普患者的任務,真正成為醫生和患者中間“結實的橋梁”。

    不過,邵清認為不能夠直接把“4+7”和處方外流、互聯網售藥掛起鉤來,因為即使沒有“4+7”,沒有處方外流,醫藥電商也會持續發展。而“4+7”對處方外流的影響,究竟是正向的還是負向的,現在還沒有定論。因為有些小企業的小品種,本身就是完全靠醫生處方,“4+7”之后可能會“死掉”,也就不存在“外流”;反而那些大企業的大品種,如波立維,有著較大的消費人群,則會受益于處方外流。當然,他也表示,如果“4+7”能夠真正地促進處方外流,電商無疑是這份紅利的第一承接者,院外藥店則是第二承接者。

    借勢布局電商渠道

    在政策與市場的驅動下,迅速切入電商領域,借勢布局院外市場,成為現階段很多藥企的選擇。但怎么樣的企業更適合開辟電商渠道?哪些產品更適合電商渠道呢?

    張明表示,未來的電商渠道就如同OTC和臨床一樣,是獨立但不孤立的渠道,與臨床和OTC互聯互通,每種類型的企業都可以從中獲得助力(管制藥除外)。新藥可以通過電商渠道擴大影響和惠及面,仿制藥可以節約銷售成本。電商渠道未來肯定會進一步細分,就目前來看,兩類藥比較合適,一是那些基礎量大、使用方便、利潤較薄不足以支撐實體渠道的,另一類是銷售資源分布不均衡,急需擴張市場的。

    邵清更直截了當地說,下面三種類型的產品更適合電商渠道。第一種類型是目前電商已經賣得比較好的消費類的產品,如減肥藥、避孕藥、感冒藥等;第二種類型是患者需要長期服用的慢性病藥品,如肝病用藥;第三種類型就是稀缺性藥品。反而那些普藥,沒有明顯特點的藥品,不適合在電商渠道銷售。

    有了合適的產品,藥企又該如何與電商平臺展開合作呢?

    張明表示,藥企首先要根據自己的目標客戶來選擇合適的平臺。比如目標客戶是診所而不是終端患者,就可以選擇諸如藥師幫這類平臺;如果是直接面向患者,可以選擇1藥網、京東網上藥店等。他說,藥企與醫藥電商合作更多是互利共贏,不是與平臺爭利,在合作的過程中不是將藥品批發給電商,而是二者共同培育產品。企業要做好線下的市場延伸和服務工作,配合電商銷售,使之形成一個良性的生態,實現品牌效應和企業利益最大化。

    邵清也結合自己的工作經歷建議道,藥企跟所有的電商平臺都應該合作,因為所有平臺都可以給你帶來市場增量。但在合作之前,應先制定適合自己的電商發展策略,適當的時候可以借用“外腦”來咨詢,進而決定究竟是開旗艦店,還是做分銷業務,抑或與互聯網醫院合作。既可以把電商作為自己很重要的一個渠道,也可以把其作為戰略轉型的一個支點。

    顯然,作為一個新興渠道,藥企在進入之前,做好必要的準備是非常重要的,搭建相應的組織架構,就是其中之一。邵清表示,藥企首先應該成立一個電商部門,或者將原來的營銷部門改制成新零售部門,這個部門要么與原來的營銷部門并行,由老板直管,要么劃在大營銷中心的下面,平行于零售部門或者商務部門,在企業內部級別應相對較高,定位為一級部門或二級部門,而不是一個三級部門或者四級部門。

    人才準備,也是影響電商戰略成敗的關鍵之一。張明就說,傳統藥企開拓電商渠道,需要招攬既具備醫藥行業素質,又熟悉互聯網營銷特性的人才。這種人才現在行業很少,企業還是應該以自己培養為主。在前期可能會浪費很多資源,也可能會走彎路,但只有這樣才能搶在前頭,甚至挖掘出不一樣的機會。

    結語:

    不僅僅是電商渠道,目前,其他院外市場,也成為以往以公立醫院為主渠道的藥企的新目標。這些藥企在銷售渠道轉型、開發院外市場的過程中,首要做的就是轉變觀念,并改變傳統的戰略與戰術。

    邵清就表示,現在,無論是處方藥還是非處方藥,“零售化”都是一個趨勢,因此,作為藥企,都應該重視零售市場。怎么做?首先要有一個專業的部門去操作;其次,要選擇合適的產品;再者,制定合適的戰略。當然,企業性質不同,也就難以形成一個固定的模式,要根據自己企業的實際情況去進行。

    張明則強調,渠道轉型的根本還是產品,不從產品本身著眼,妄圖通過營銷手段造勢,只能是竭澤而漁,殺雞取卵。一些藥品本身已無推廣必要,與其在臨床渠道苦苦掙扎浪費資源,不如及早轉型院外和三終端。還有一些能夠解決院內問題的產品,但目前由于政策等各方面的原因,進院困難,也可以及早布局院外。布局院外市場時,應該具備互聯網思維,拋棄醫藥行業固有的陋習,使渠道精簡,最便捷地服務客戶,這是最應具備的觀念。當前全國招標價格一盤棋,與其堅守無市場的高價,不如及早降價介入其他渠道。

    邵清最后強調,進軍醫藥電商,對藥企來說是“有百利而無一害”的事情,都應該去作戰略調整,盡快涉足其中,以分享市場紅利。

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    責任編輯:大花 www.taepzc.live 2019-11-21 16:58:59

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